深度报道|“固执”的米兰时装周正重新迎来自己的高光时刻

深度报道|“固执”的米兰时装周正重新迎来自己的高光时刻

在意大利外交及国际合作部以及意大利对外贸易委员会的支持下,2022 秋冬米兰时装周将于 2 月 22 至 28 日在米兰举办。

届时将会有 169 项时装活动内容,包括 67 场时装秀发布,其中 57 个品牌将举办线 个品牌选择线上数字形式发布。另外还有 69 场时装静态展发布,以及 8 场预约制静态展和 9 场活动。

值得注意的是,虽然本季米兰时装周的日程排得满满当当,并且大家耳熟能详的意大利品牌都将悉数回归米兰举办实体秀,但米兰时装周仍旧对新加入的品牌和新锐设计师品牌展现了极强的包容性。

此外,意大利第一个慈善时尚组织 Camera Moda Fashion Trust (Camera Moda 时尚基金),在 2022 年也将继续保持对在“意大利制造”的新一代设计师的扶持,通过开启针对独立品牌的评比,最终通过国际评审团选择的品牌,将有机会得到资金赞助、商业指导以及一对一辅导等支持,而这个项目也得到了 Scalapay 和 MAX&Co 这两个品牌的支持。

同样为了支持有才华的本土设计师,意大利国家时装商会还将与Valentino携手,对新锐设计师的市场宣传活动进行支持,Valentino 的 Instagram 官方账号@maisonvalentino 将在每季展示一位新锐设计师的作品。据悉,该项目的第一个入选新锐设计师为 Marco Rambaldi,他也将在 23 日中午 12 点于本季时装周举办时装秀。

此外,意大利国家时装商还会将对年轻时尚力量的支持同样给到摄影界的青年才俊,届时会把米兰时装周海报的创作机会给予到年轻摄影师 Eleonora d’Angelo,而海报上五位模特所穿着的服装也来自于参与本季米兰时装周的新锐品牌,包括 Quira, AC9, Des_Phemmes, Tokyo James 以及 ATXV。

在经历了大牌出走或是跳出官方日程自行办秀等影响力危机之后,本季米兰时装周终于等来了 Gucci 的回归。

此次回归米兰时装周官方日程,显示了 Gucci 依旧看重米兰时装周和实体时装秀活动所能带来的营销效应。在去年 2022 春夏巴黎时装周期间,和 Gucci 一样曾宣布跳出传统时装周日程的 Saint Laurent 和 Balenciaga 就纷纷回归巴黎时装周日程。由此可见,虽然疫情让品牌们意识到数字化营销的重要性,但同时它也向这些品牌证明了线下实体时装活动和传统时装周的不可替代性。

加上开云集团将在近期发布最新财报,因此这场时装秀也备受关注。市场都在期待这个占开云集团收入最大比重的品牌,将如何在后疫情时代改变市场对其“审美疲劳”评价的困局,进而重新迎来新一阶段的业绩增长。

在去年11月,成功带领品牌实现翻身并为品牌收入带来高速增长的最大“功臣”Daniel Lee 突然宣布离职,消息一出,立即引起行业广泛讨论,人们纷纷表示错愕,认为 Daniel Lee 的离职太过突然并且没有任何前兆,而开云集团对 Daniel Lee 离职原因的缄口不提更是引发了诸多猜测。有业内人士指出,Daniel Lee 是“被迫离职”的,因为他虽然为品牌树立了极其鲜明的新形象,并且打造了诸多爆款单品,但他后期发力不足,Bottega Veneta 的品牌增长已经陷入停滞期,所以开云集团为了让 Bottega Veneta 承担起更多的集团业绩增长任务,来分担 Gucci 发展放缓所带来的风险,遂决定将 Daniel Lee 开除出门。

在 Daniel Lee 离职消息公布五天之后,开云集团便“火速”公布了 Daniel Lee 的继任者为品牌成衣设计总监 Matthieu Blazy,延续了集团从内部提拔人才的传统。

对于 Matthieu Blazy 将如何延续 Daniel Lee 留下来的品牌遗产,并冲破创意天花板将品牌带入新的增长期,市场和消费者都对这场首秀抱以了极高的期待。

成立于 1911 年的意大利时尚品牌 Trussardi 已经风雨飘摇了多年,不仅面临着市场知名度的下降,更因为家族经营模式而逐渐缺乏创意活力,失去了年轻消费者的支持。因此在去年五月份,急于寻求改变的 Trussardi 突然宣布德国先锋时尚品牌 GmbH 的联合创始人、设计师组合 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 共同担任品牌的新任创意总监。

据品牌表示,在创意总监 Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 的指导下,Trussardi 的现代生活方式愿景将旨在打造一个多元且包容的社群,并以社会及环境责任为核心。

对于此次任命,业界大多抱以惊讶的态度,毕竟对于一个意大利老牌来说,Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 显然太新和太先锋了,并且还不是本土创意力量。在人们的传统认知中,意大利老牌任命新创意总监时更青睐于选择本土的、具有丰富经验的设计师,对于它们来说,稳妥似乎是第一标准。但此次 Trussardi 的任命,却打破了人们的这种认知,将创意大权“大胆”地交给了两位外来者,这显示出品牌急于为自己注入新鲜血液迎来品牌复兴的迫切渴望。

在本次大秀之前,Benjamin A. Huseby 与 Serhat I k 领重塑时装屋的第一步则是更换品牌标示。Trussardi 将其文字商标及从 1973 年起作为时装屋象征的灵缇犬标识,以更摩登现代的视角重新演绎。全新文字 logo 的字母更为果断有力,配以自然的曲线及充分的间距。意图为创造一个既前所未有亦似曾相识的字体。这一全新 logo 同时示意品牌 70 至 90 年代的经典 logo,正是这几十年间 Trussardi 创建了其独特的品牌定位——倡导包容与平等的生活方式品牌。

全新的品牌定位和意大利老牌之间将如何融合,两位设计师将为品牌带来怎样的设计美学和风格,让这场将在 2 月 26 日举办的时装秀备受瞩目。

正处于低谷期的意大利时尚产业,一直都是意大利的支柱产业之一,其密切地关系着意大利的国民经济,同时作为一项拥有悠久历史的产业,它亦代表着意大利人的荣耀。

去年一部名为《Made in Italy》的意大利时尚类年代剧一经开播就迅速成为热门话题。与以往时尚类影视作品不同,这部电视剧以 1970 年代的意大利米兰作为真实的历史背景,将彼时意大利的社会局势、思潮变化与时尚产业的崛起串联在一起,通过女主角的视角,生动地向观众们呈现“意大利制造”的发展过程。

二战后的意大利可谓是满目疮痍,工业和农业都受到了极大的打击。后来在美国的援助之下,意大利逐渐恢复了往日光辉。到了 1960 年代中期,意大利已经跻身现代化工业国家的行列。在这种经济规模快速发展的背景下,意大利的时尚产业开始从高级时装向高级成衣的方向发展。

二战后,在美国政府马歇尔计划的援助之下,意大利进行了工业重组,使拥有长期纺织历史传统的北部地区进入资本市场,手工、纺织家庭作坊在此期间也得以继续成长。本土完备的产业体系使得意大利能产出高质量且性价比高的时装。

时尚与纺织业就像是意大利的石油,推动整个意大利工业的发展,而这也支撑反哺着意大利时尚产业系统。意大利时尚建立在本土区域与区域之间分工明显又互相连结的生产商之中,从科莫的丝绸、比耶拉的羊毛、普拉托的粗纺羊毛、阿西西的刺绣到布伦塔的鞋履;同时大城市之间又曾有着相互竞争,都灵,弗洛伦萨、米兰、罗马都曾争做过意大利的时尚之都,这个完整的系统灵活且紧密地连接着布料生产者,设计师与制造商。

意大利国家时装商会主席 Carlo Capasa 表示,疫情期间中小型时尚企业遭受着最严重的打击,而政府需要拨款近 30 亿欧元,才能帮助意大利时装产业渡过这次难关,从而“使时装产业再度成为意大利经济的主要动力与国际形象的代表。”如果回看意大利时尚产业的过去,其实不难理解 Armani 等家族企业为何拒绝非意大利投资者的收购意向,对意大利强烈的归属感与自豪感,让这些老牌时装屋在疫情期间都自觉应当以振兴产业为己任。

对于向来只信任意大利人的意大利传统品牌来说,为自己注入新鲜血液和重振意大利时尚荣光,是所有意大利品牌的共识。

Giorgio Armani 在去年就表示,即使要出售品牌,也会考虑与一家重要的意大利公司进行合作,而且不一定是时尚公司。而 Salvatore Ferragamo、Tod’s 这些意大利老牌奢侈品集团也在疫情之后对公司架构进行了调整,不仅任命非家族成员进入品牌董事会,还通过任命新创意总监来更新品牌的老旧形象。如今看来,这些品牌的自救措施已经初见成效,并重新获得市场和消费者的认可。

此外,面对外国资本的围猎,意大利时尚品牌也正在联合起来,共同抵御外敌已守住意大利时尚产业的相对独立性。

而在与 Prada 集团进行合作之前,Ermenegildo Zegna 集团已经通过不同的收购动作稳步建立自己的纺织品供应链。比如在最近,它便收购了意大利知名高级女装面料制造商 Tessitura Ubertino 60% 的股份。Gildo Zegna 对此强调:“我们在收购动作从不把自己作为主导者,而是将自己作为一个合作伙伴来进入这些公司。即使收购完成之后,我们依旧让创始人管理原来的公司业务。在商业服务、物流和市场营销上面我们都尊重他们的决策。”

Gildo Zegna 表示,集团的这些收购动作是为了保护供应商及其独有的专业领域知识,借助这些企业,集团可以扩大自己的产品规模,提升自己的竞争优势包括在女装领域的地位。同时也可以提振整个意大利的时尚纺织产业,通过资源整合共享以及资金援助,让十分松散的意大利时尚产业参与者走到一起,重新形成能够与法国抗衡的力量。

Carlo Capasa 则认为,意大利品牌的企业家和高管正对深刻改变了的全球市场进行反思,一种从心态根源性的文化转变正在发生。“过去,互为竞争对手的品牌进行合作往往会被视为一种禁忌,但这种思维已经彻底被扭转了,因为他们意识到不同品牌之间的合作不仅需要基于商业上的强强联手,还基于共同的社会意识,如分享和交流创新想法,培训新一代具有数字化思维的工匠等等,通过这些举措才能真正地扭转目前意大利时尚产业的颓势。”

创新意识正受到以往不喜欢激进改变的意大利品牌的重视,米兰时装周亦是如此,因为创新是坚守“意大利时尚精神”的同时还能复兴意大利时尚荣光的最主要推动力。在接受 WWD China 采访时,Carlo Capasa 表示:“尽管目前仍有很多不确定性以及困难,我们仍然非常自豪地为大家呈现一个日程丰富的时装周。同时也再次证明了米兰作为重要的全球时尚之都的领军角色。我认为这是为时尚行业注入新动力的积极的信号”,同时他也表示:“多年来,意大利时装业将继续与中国时装业和零售业保持良好的合作关系。并将通过各种项目为中意文化和时尚产业交流架起桥梁。从 2021 年 9 月开始,我们还与腾讯视频共同组织了米兰时装周对话,围绕重要的、流行的时尚话题,提供一个更深入的交流平台。”

“意大利制造”不单单是对时装而言,它更是一种生活方式,而这种对“好生活”的真切向往难以被复制,就像意大利美食的气息、跑车的速度、皮具无可替代的触感,布料的色彩和纹理,需要放慢下来去亲历。现如今,表面上依旧“固执”的意大利品牌和米兰时装周,也正在改变自己的思维,合作重振“意大利制造”的往日荣光。WWD

Leave a Reply